Quand on parle de stratégie commerciale, il est intéressant de s’intéresser à la structuration de l’univers concurrentiel auquel on va attaquer. On peut étudier les univers concurrentiels, suivant que le marché étudié soit plus ou moins sensible au volume d’un côté, et à la différenciation de l’autre.

Matrice BCG2

Cette matrice est le fruit du travail du Boston Consulting Group.

 

Il est assez facile de voir les différences entre ces quatre grands types de marchés.

Marché de volume

Dans un marché guidé par les volumes, les produits se ressemblent tous plus ou moins, pour des prix relativement similaires. Les prix de vente ont alors tendance à diminuer par le jeu de la concurrence, et les marges sont rognées peu à peu. Il est difficile de s’insérer dans ce type de marché, car le seul moyen de générer des bénéfices substantiels est de vendre d’énormes quantités ; il y a donc une « prime d’ancienneté », qui rend la tâche plus aisée pour les acteur qui sont déjà en place. Ce type de marché est gouverné par les coûts, car c’est en les réduisant qu’il est possible d’augmenter la marge ; une entreprise de ce secteur qui n’arriverait pas à être aussi efficace dans ses réduction de coût que ses concurrents sera amenée à quitter le secteur ou à disparaître.

Exemples : l’automobile, l’alimentaire, la cosmétique

Marché fragmenté

Un marché fragmenté présente plusieurs particularités. Les volumes sont plus faibles que sur du marché de masse, avec souvent pour corollaire d’offrir des marges bien plus élevées. Et les produits ou services mis en vente sont clairement différenciés les uns par rapport aux autres, tant dans leurs caractéristiques que dans la manière dont ils sont perçus par les consommateurs.

Exemples : tous les marchés du luxe en général (joaillerie, maroquinerie, mode)

Marché spécialisé

Ce type de marché est assez particulier. Il est sensible aux volumes (guerre des prix, nécessité de vendre en grosses quantités), ce qui indique qu’il s’agit d’un marché mature, dont les bases sont a priori assez anciennes. Mais en même temps, il est sensible à la différenciation, ce qui veut dire que les clients demandent des produits aux caractéristiques uniques. On peut voir cela comme un marché fragmenté dont les produits peuvent bénéficier de grandes économies d’échelle au fur et à mesure que les volumes écoulés augmentent.

Sur ce type de marché, l’objectif principal qui détermine l’utilisation des ressources de l’entreprise est de se construire un avantage compétitif. Cela peut passer notamment par de la R&D intensive.

Exemples : l’automobile premium, le cinéma, le jeu vidéo

Marché en impasse

Il est assez évident qu’un marché dans lequel aucun acteur ne peut espérer tirer son épingle du jeu, que ce soit en vendant de plus grandes quantités ou en essayant de se différencier de ses concurrents, est destiné à mourir. Et de manière évidente, il vaut mieux éviter de s’attaquer à ce genre de marché.

Exemples : vente de charbon, sidérurgie

Sur une création d’entreprise

Il faut avoir en tête deux effets majeurs, qui peuvent être utilisés comme leviers.

Le premier est que les marchés sensibles aux volumes sont l’apanage de grands groupes qui ont construit leur avantage concurrentiel au fil du temps, en menant une chasse aux coûts continue et intensive. Il est difficile de s’insérer au milieu de cela sur un nouveau produit quand on ne possède pas les mêmes économies d’échelle.

Il est plus facile de s’attaquer à un marché fragmenté, car l’évolution naturelle de la concurrence fait que les entreprises se regroupent. Lorsque cet effet s’accélère, les petits acteurs ont tendance à disparaître, renforçant la position des quelques “gros”.
Dans un marché où il n’y a que des “petits” et aucun “gros”, il est plus facile de chercher la croissance et de grossir (quitte à manger des petits si vos ambitions vous l’imposent).